Ya
hemos comentado en varias ocasiones como uno de los roles más importantes del
producto impreso, donde va a alcanzar mayor valor, al menos en la parte de
impresión comercial, va a ser dentro de campañas cross-media, donde se integre
con otros medios. No solo que se sume, que se superponga, mandando el mismo
mensaje por distintos canales, sino que se integre dentro de la campaña
promocional, aportando cada canal un aspecto distinto y complementando los
demás.
Un
ejemplo que me ha gustado mucho me lo han pasado mis amigos de CBS ROSESen esta campaña
de Nespresso.
La
campaña comienza con un email donde recuerda al usuario que ha dejado de
consumir las cápsulas la marca de Nespresso haciéndole recordar y prometiendo
una sorpresa, lo que genera expectación. Posteriormente se manda un paquete
personalizado con el nombre de cada usuario y unas cápsulas de su café
preferido.
imagen cortesía de cbs roses
Cada
elemento, el email y el packaging forma parte de una campaña donde cada uno
aporta un aspecto distinto. Para ello es necesario primero una buena base de
datos de nuestros clientes donde tengamos tanto su dirección de email como su dirección
física y un registro de compras para saber cuál es el tipo de café que más
consumía. Con todo ello se puede construir una campaña de marketing tan
interesante como esta.
No
tengo datos del resultado de la campaña, pero apostaría que ha sido exitosa.
Me han invitado a participar en el XVI congreso de AFCO para hablar de nuevos retos de packaging. La idea principal de mi exposición es separase un poco de los problemas técnicos para analizar como está evolucionando el usuario final, como eso va a cambiar sus necesidades o sus demandas de producto y por lo tanto como nos podemos adaptar o mejor todavía, como nos podemos adelantar a las demandas de los clientes para ofrecerles productos de packaging que satisfaga su necesidades, principalmente la personalización y la creación de contenido que requiere el nuevo usuario digital y la posibilidad de enriquecer el packaging gracias a tecnologías de QR, NFC o AR.
Adjuntamos la presentación que se puede descargar
Estamos
en medio del gran cambio de como se generan los contenidos, como se consumen y
como se cobra por ello, que es lo que define el modelo de negocio para hacer un
modelo sostenible.
Si hay
un sector donde aparentemente hay más dudas sobre lo que puede funcionar es el
de prensa, y al menos en España parece que ningún grupo editorial lo tiene
resuelto.
En
Estados Unidos sin embargo da la sensación de que se empieza a vislumbrar
modelos de negocio sostenibles en la prensa. Esos modelos pasan por contenidos
de gran calidad y muy específicos, cobrar por esos contenidos y dar valor
añadido a dichos contenidos. Los dos modelos a seguir desde mi punto de vista
son el New York Times y el Financial Times.
Hace ya
un año leía un artículo titulado "New York Times Paywall Gets Bigger,Halves Number of Free Online Articles" donde comentaba que NYT ya tenía en
esa fecha más de 450,000 on-line subscriptores que pagaban entre 15$y 35$ dependiendo si querían acceder
desde smartphone, tablets o ambos.
Leía
hoy otro artículo donde comenta que el 50% de los suscriptores de FT acceden
desde dispositivos móviles.
El
artículo se titula "Financial Times subscribers get full access inFlipboard"
y ya en el título indica otro valor añadido que ofrece a sus suscriptores. El
subscriptor del FT puede leer todo el contenido desde Flipboard sin tener que
volver a registrarse.
Parece
claro que lo que funciona en USA es genera contenido de gran calidad, cobrar
por ese contenido y facilitar al suscriptor que pueda disfrutar de ese
contenido que ha pagado desde cualquier dispositivo móvil y desde cualquier
aplicación externa de una manera sencilla. ¿Es este modelo replicable es
España? muchos dirían que no, que en España la gente no está dispuesta a pagar
por contenido y que si un medio pone muro de pago los lectores irán a otro ....
pero yo pregunto ¿hay otro modelo sostenible? desde luego el actual no lo es.
Los usuarios están acostumbrados a consumir contenido gratis, pero al mismo
tiempo quieren contenido de calidad y ese contenido exige unos profesionales
trabajando en ello, unos procesos de investigación, de edición, etc y eso es
necesario pagarlo de una forma u otra.
Desde
mi punto de vista los usuarios están empezando a estar saturados de contenido
de mala calidad gratuito en Internet y cada vez están más dispuestos a pagar
por contenido de calidad. Eso si, debe ser de calidad y se debe poder disponer
desde cualquier dispositivo móvil y desde cualquier aplicación no la nativa
.... en definitiva el camino abierto por NYT y FT ... ya veremos si los tiros
van por ahí :)
Estuve
la semana pasada en Graphispag y entre otras cosas atendí a una conferencia muy
interesante el viernes 18 donde hablaban unos ponentes muy interesantes y de la
que comentaré varias ideas. La primera que tenía apuntada hace referencia a una
aplicación que presentó Jordi Serch, director del archivo fotográfico de
Barcelona. Se trata de un aplicación para smartphones BCN visual, a través de la cual, por
geoposicionamiento se puede ver paseando por la ciudad de Barcelona, fotos
antiguas de esos mismos sitios donde me encuentro en ese momento.
En este
vídeo se puede ver como funciona la aplicación
Planteaba
en la ponencia, y lo planteo ahora aquí para el que quiera, que ya que están
todas esas imágenes de alta definición y sobre los que tiene todos los derechos,
se puede aprovechar para ofrecer a los usuarios de la aplicación que puedan
generarse unos productos gráficos de interés. Bien unos pósters espectaculares
de la foto que más le guste, bien seleccionar unas de ellas y permitir al
usuario que se confeccione un photobook en un par de clicks con las fotos que más
le han gustado o que tienen un mayor valor para él porque le recuerdan su
infancia o la infancia de sus padres, etc. En definitiva es saber descubrir el
valor del producto impreso y ofrecérselo al usuario de una manera sencilla, rápida
y atractiva.
Con el
geoposicionamiento que tiene la propia aplicación puedes indicarle el centro de
impresión más cercano, mandarlo a imprimir y en el tiempo en que te acercas
paseando lo puedes tener. Lo que hace falta es un impresor en Barcelona con
ganas de hacer negocio que se lance a contactar con el archivo fotográfico de
Barcelona y le convenza de que ambos pueden hacer negocio prestando un nuevo
servicio al cliente. Un ejemplo de empresa que se dedica a hacer esto es
peecho.com
Web to
Print era inicialmente "simplemente" una plataforma de venta de
productos gráficos on-line. He entrecomillado "simplemente" pues esto
ya es un gran cambio para muchas empresas y el estado final para un gran número
de impresores que tienen mercado haciendo los mismos productos impresos que
estaban haciendo previamente y que las aplicaciones Web to Print lo que han
hecho ha sido abrirles a un mercado mucho más grande, sin problemas de
fronteras ni distancias.
En el
artículo se menciona que hoy en día, las aplicaciones Web to Print permiten
acometer otras muchas funciones, entre las que identifica:
Campañas
de correo personalizadas
PURL
(direcciones URL Personalizadas)
Códigos
QR
Desarrollo
Web
Redes
Sociales
Campañas
Multicanal
Efectivamente
hay software Web to Print que permite todo esto y más, como por ejemplo vídeo
personalizado, cerrando por completo el círculo de la comunicación. Ahora ya es
Web to Print to Web .... y vuelta a empezar, segmentando cada vez más,
enriqueciendo cada vez más la información que tenemos de cada usuario y
llegando a cada usuario a través del medio más eficaz en cada momento, donde
además para el mismo usuario, en un momento será más eficaz una comunicación
impresa y en otra a través del teléfono móvil, por lo que hay que usar todos
ellos.
Según
escribía esto me venía a la cabeza la teoría de Gardner de las inteligencias
múltiples. Según Gardner, la
inteligencia no es un elemento unitario, sino diverso, de manera que todos
tenemos distintos tipos de inteligencia y cada uno somos más fuertes en algunas
y más flojos en otras. Esto aplicado al mundo educativo se traduce en saber
enseñar los mismos conceptos enfocados hacia varios tipos de inteligencias de
manera que ese concepto se asimile mejor por receptores diversos. Esto
traducido al mundo del marketing sería las campañas multicanal, donde un mismo
mensaje se debe transmitir a través de distintos medios de manera que se llegue
de forma mucho más efectiva a un mayor número de receptores.
La
semana pasada publicaba Silicon News una noticia interesante "Hacia unmercado de ebooks de segunda mano" donde comenta un movimiento muy interesante de Amazón para volver a cambiar las
reglas del juego en el mundo editorial. La venta de libros electrónicos de
segunda mando.
Amazon
ha registrado una patente que se puede consultar aquí para poder vender libros digitales de segunda mando. En el fondo es una evolución natural del servicio de préstamo que ya tenían entre usuarios de
Kindle. En aquella aproximación el usuario prestaba su libro durante un tiempo
y no podía hacer uso de él durante ese periodo, al final del cual volvía a
retomar el libro en su dispositivo y desaparecía del dispositivo de la persona
a la que se lo había cedido. Ahora simplemente esa cesión es permanente y
cobrando por ello.
En el
fondo la idea que subyace es que cuando un usuario compra un libro digital
puede hacer el uso que quiera con él, leerlo en cualquier dispositivo, dejárselo
a un amigo, venderlo, de la misma manera que harías con el libro físico. Pienso
que ese movimiento es tremendamente positivo para las editoriales y generarán
más ventas de libros. Si el usuario, cuando se compra un libro digital tiene
una gran versatilidad de uso y puede incluso venderlo una vez leído y recuperar
algo de lo que pagó, creo que mucha más gente comprará libros electrónicos. Ir
en la dirección contraria de restringir el uso y poner trabas para usar y
disfrutar del producto que has comprado, lo único que fomenta es la piratería.
Ya
existen iniciativas similares. Hay una empresa norteamericana Redigi que hace algo similar con la música digital, permitiendo vender tu música
digital. Redigit comenta que es distinto que Amazon ya que en su caso no se
hace copia del fichero digital. El usuario que vende la música digital tiene
que subir dicho fichero a Redigi y es ese mismo fichero el que se vende a otra
persona.
Creo
que la distinción no tiene razón de ser. Lo importante no es el fichero físico
sino el derecho de uso. Otra tendencia importante es la de lectura on-line con
plataformas del tipo Copia donde el
usuario en ningún momento compra el fichero digital, sino lo que compra es el
acceso a ese fichero que reside en la nube, por lo que puede acceder desde
cualquier dispositivo en cualquier momento. En este caso la venta sería más
sencilla todavía, es simplemente vender el derecho de acceso.
Esta
claro que el mundo digital está cambiando de forma muy profunda conceptos que
teníamos claros en cuando a propiedad, distribución, consumo .... y habrá que
ir adaptándose, el problema es que es muy rápido.
La fundación Telefónica presentó recientemente el informe del Estado de la Sociedad de la información de 2012 que me parecía que daba unos datos muy interesantes, aveces incluso vertiginosos.
El informe completo en modalidad on-line se puede consultar en este link, y los datos más relevantes lo han resumido en este vídeo.
En la presentación comentaron una serie de macro tendencias entre las que destacaría:
Las TIC esta en la solución de la situación económica actual. Por un lado las TIC están posibilitando otras alternativas de financiación distinta com por ejemplo lo que se denomina crowfounding, donde por un lado son los usuarios finales los que están financiando distintos proyectos en lugar de entidades financieras convencionales, y por otro, la retribución a la aportación en capital es distinta, no tiene porqué ser una retribución puramente económica.
Al mismo tiempo empresas TIC están generando productos de valor. Hay más de 2 millones de descargas diarias de aplicaciones en España. Muchas pequeñas descargas de muchas empresas pequeñas, donde el 84% de empresas que generan aplicaciones han generado empleó este año.
Otra macro tenencia es el acceso móvil a internet. 1/3 de los usuario acceden por fijo y por móvil a internet, lo que está generando una nueva generación de internet móvil. También se aprecia una clara tendencia de acceso multidispositivo. El mismo usuario accede a Internet desde distintos dispositivos en distintos momentos del día. El dispositivo más utilizado es o bien el portátil en la mayoría de las franjas horarias o el móvil. Es llamativo que el ordenador de sobremesa ya no es el primer dispositivo desde el que se accede a Internet en ninguna franja horaria.
Pienso que esta idea es extrapolable, no solo a utilización de distinto dispositivo electrónico a distinta hora sino también a distinto soporte a distinta hora o en distinta situación para acceder a la información. Es importante para el producto impreso saber detectar cual es el momento y la situación donde tiene más valor para el usuario frente a otro medio.
Se constata que la tecnología ya forma parte de la vida de usuarios. Los contenidos y la actitud también cambia, se está prioriza do el uso a la posesión, cada vez se descarga menos y se consume más on-líne lo que representa un cambio cultural importante. El usuario asume que los contenidos van a estar siempre a su disposición en la red y por lo tanto no necesita guardarlos, sino simplemente consumirlos en el momento en que los necesite. Por lo tanto, el generador de contenidos lo que tiene que hacer es facilitar enormemente que el usuario pueda encontrar y consumir su contenido de forma muy sencilla.
El nuevo usuario tiene la necesidad estar permanentemente conectado. Se produce un aumento espectacular de mensajería instantánea junto con una reducción de métodos tradicionales de comunicar, sobre todo SMS que disminuye un 20%. Lo usuarios también prefieren consumir los productos vía digital y se se les diera a elegir entre solo consumir el producto digital y el convencional, para la mayoría de los productos elegirían el digital. La único producto por debajo del 50% son los libros donde de todas maneras es ya del 40%. En actividades es todavía mayor la elección digital. La más baja es la de realizar compras. Distinguiendo por edad son los jóvenes los que prefieren las compras físicas por lo que se ve que es un tema sociológico de preferencia de ir de compras.
El smartphone entra masivamente. España es el primer país de Europa en cuanto a porcentaje de smartphone. Está cada vez más en el centro de muchas actividades y uno de las tendencias que se vislumbra con gran repercusión va a ser su entrada en el comercio electrónico como pasarela de pago.
Uno de los datos que más me llamó la atención fue relacionado con lo que se denomina Big-data. El 90% de todos los datos almacenados en la actualidad han sido creados en los dos últimos años. Eso implica por un lado que la capacidad de generar datos, información de los usuarios es enorme y por otro lado que no se borra absolutamente nada. Saber manejar toda esa cantidad ingente de información para obtener datos relevantes a través de los cuales se pueda ofrecer servicios a los usuarios con mayor valor añadido es el nuevo petróleo del Siglo XXI
